Teknolojinin etkileyici gelişimi hayatın pek çok alanında kendisine yer bulur. İnternetle her şey çok daha hızlı ve kolay bir hal alır. Dijital pazarlama da bu kolaylığın merkezlerinden biridir. Bu kolaylığın ölçümü yapılırken ise tercih edilen KPI adı verilen yöntemdir. Bu harflerin açılımı Key Performance Indicator şeklindedir.
Anahtar ya da temel performans göstergesi anlamına gelen KPI pazarlama başta olmak üzere birçok alanda vardır. Eğitim ve iş hayatı bu kavramın en fazla hayat bulduğu alanlardır. Çünkü bu kavram özünde bir hedef belirleme ve gerçekleştirme amacı taşır. Eğitim ve çalışma dünyası da hedeflerin en fazla bulunduğu ortamlardır. Bir hedefin gerçekleşmesi için önce gösterilen performansın ne kadar etkili olduğu keşfedilir. Sonrasında ise bu keşfe göre bir planlama yapılır.
Yapılan planın her detayı dijital pazarda yer alan markanın verimliliğini koruması ve arttırması içindir. Bu pazarda bulunmak markanın teknolojiyle ilerleyen dünyada sürekliliğini sağlar. Bu süreklilik için harcanan her çaba da öncesinde bir analiz, ölçümleme getirir. Key Performance Indicator bir firmanın ve çalışanlarının gösterdiği performansı ölçmek, dijital dünyaya göre değerlendirmek için vardır. Bir ölçüm aracı olarak kullanılan bu kavram markanın ya da kişinin mevcut durumunu belirler. Geleceğini şekillendirir. Gösterilen emeğin değerini ve sonuçlarını tespit eden bu yöntemin ne olduğunun detayları ile tanışalım.
KPI Nedir?
Hedefi olmayan bir markanın, firmanın dijital pazardaki ömrü çok uzun sürmez. Hedefler ise onlar için emek harcandığı zaman bir anlam kazanır. KPI; bu hedeflerin gerçekleştirilmesi için sarf edilen çabanın değerlendirmesidir. Bu kavram bir firmanın, şirketin ya da ufak bir işyerinin hedeflerine ulaşırken ne kadar stratejik bir yol izlediğini ölçmenin bir formülüdür.
İzlediği bu yolun başarıya ulaşması için firmanın iyi bir performans göstermesi gerekir. Anahtar performans göstergesi bu ‘iyi performansı’ kontrol eder. Fakat bu kontrol yalnızca firma için değildir. Firma içinde görev alan çalışanların da sergilediği bireysel performans da ölçüme dahildir. Çünkü bir şirketinin pazardaki varlığını canlı kılan onun için çalışanlardır.
Bir işletmenin mevcut seviyesi ile yola çıkarken ulaşmayı planladığı hedef arasındaki mesafeyi bu araç ölçer. Firmanın genel performansı ve çalışanların bireysel performansı da bu aracı çalıştıran unsurlardır. Ancak bu yöntem firmadan firmaya, kişiden kişiye farklılık gösterir. Bu farklılık sebebiyle de KPI beş türe sahiptir;
- İşletme,
- Pazarlama,
- Satış,
- Finans,
- Proje Yönetimi
Bu türler dijital pazarda yer alan farklı özellikler için kullanır. Fakat hedefe giden yolun verimliliği ve değerlendirilmesi amacı hepsinde ortaktır. Aktif olarak kullanılan bu ölçüm aracının dijital pazardaki yeri ise hedefe göre farklı bir kalıcılık kazanır.
KPI’ın Dijital Pazarlamadaki Yeri
Geleneksel pazar gelişen teknolojiyle yerini dijitale bırakır. Sokak aralarında kurulan tezgahlar artık internetin farklı platformlarında yer alır. Tezgâh sahipleri olan firmalar, şirketler kalabalık olan bu pazarda konumlarını keşfetmek için KPI yönteminden faydalanır.
Dijitaldeki pazarlama sürecinde markanın gösterdiği çabanın gözlemlenmesi için Key Performance Indicator devreye girer. Pazar içinde performans kontrolünü ve düzenini bu yöntem sağlar. Markanın dijital ortamda gerçekleştirdiği herhangi bir kampanyanın etkileri de bu ölçüm aracıyla değerlendirilir. Pazarda rakiplerin önüne geçmek isteyen bir markanın attığı her adım bununla incelenir, devamlılığına karar verilir;
- Etkileşim,
- Genel bütçe,
- Marka bilinirliği,
- PPC (pay per click),
- SEO,
- Site trafiği,
- Pazar harcamaları,
- Yatırım getirisi (ROI)
Bütün bunlar dijital pazarlama esnasında yapılan hamlelerin sonuçlarıdır. Elde edilen sonuçların firmayı hedefine götürüp götürmeyeceği ise temel performans göstergesi belirler. Dijital pazarda kullanılan her performans ölçüm yöntemi markaların şimdisini ve geleceğini çizer.
Dijital Pazarlama KPI’ları
İnternetin yeni pazar alanı olduğu dijital pazarda performansın seviyesini keşfetmek için kullanılan farklı yollar vardır;
- ROI: Return on Investment yani yatırım geliri açılımının kısaltmasıdır. Bir firmanın yaptığı yatırım ve geliri arasındaki kar oranını sunar. Performansın başarısının maddi açıdan ortaya çıktığı bir yöntemdir.
- SEO: Arama motorlarında firmaya ait web sitesinin görünümünü kontrol eder. Sıralamanın en üstlerde olması için uğraşan SEO’nun başarısı firmanın performansını olumlu yönde etkiler.
- Dönüşüm: Pazarda yer alan bir firma başarı için hedef kitleye ihtiyaç duyar. Kitlenin firmaya yaptığı dönütler dönüşüm olarak adlandırılır. Kullanıcıların firmanın performansına cevap vermesi firma için bir artıdır.
- Sosyal Medya: Çift yönlü iletişimin meydana geldiği sosyal medyada sağlanan etkileşimler markanın kullanıcılar tarafından ne kadar değer gördüğünü belli eder. Ölçümü yapılan etkileşimler sayesinde firmanın gelecek planları şekillenir.
- Trafik (Lead): Firmanın web sitesinin ya da sosyal medya hesaplarının aldığı trafik dijitaldeki hedef kitlesini sunar. Bu kitle dijital pazardaki olası müşteridir.
- Mobil Pazarlama: Mobil cihazlar öteki iletişim cihazlarına göre daha popülerdir. Bu yüzden bir firmanın dijital ortamda olması yeterli değildir. Aynı zamanda mobile uyumlu bir biçimde de hareket etmelidir.
Bu yolların her biri dijital pazarlamada kullanılan KPI biçimleridir. Bunların dikkatli ve sağlam bir biçimde kullanılmasıyla başarılı bir performans gösterilme ihtimali oldukça yüksektir.
KPI Nasıl Takip Edilir?
Bir firmanın gösterdiği performansın başarılı olup olmadığını anlamak için öncelikler zamana ihtiyaç vardır. Key Performance Indicator performansın düzenli takibini yapar. Bunu da belli zaman aralıkları belirleyerek gerçekleştirir. Dar zaman dilimleri bir firmanın performans farkını görmek için yeterli değildir. Uzun aralıklar ise bu farkın daha sağlıklı bir biçimde incelenmesine imkân verir. Meydana gelen ekonomik değişimler ve pazarda yaşanan farklı sebeplere bağlı ani değişiklikler de firma performanslarını doğrudan etkiler. Bu yüzden bir performansın takibi esnasında bu değişiklikler de göz önünde bulundurulmalıdır.
Firmanın hedefi net olmalıdır. Net olmayan, sağlam verilere dayanmayan bir hedef için performans ölçümlemesi yapılamaz. Çünkü elde edilecek olan sonuç tıpkı hedef gibi belirsiz olur. Kesin bir hedefin gerçekleşmesi için harcanan çabayı denetleyen bu anahtar performans göstergesiyle firmanın değeri ortaya çıkar.
KPI Raporu Nasıl Hazırlanır?
Somut, sağlam dayanaklardan doğan hedefler firmalar için çok daha iyi sonuçları ortaya çıkartır. Bu sonuçlara ulaşırken izlenen yol, sergilenen toplu ve bireysel performansı rapor firmaya sunar. Firmanın başarısı ya da eksiklikleri bu raporda yer alır, yeni bir yola ışık olur.
Bir KPI raporunun hazırlanması için önce sağlam bir hedefin belirlenmesi gerekir. Raporda kullanılacak veriler belirlenen hedefin analiz edilip, hakkında araştırma yapılması ile oluşur. Bu verilerin optimize edilmesinden sonra ise performansın değerlendirilmesiyle yeni bir strateji oluşur. Sonunda ise rapor elde edilen ya da edilecek olan şey başarıdır. Bunu firmanın özellikleri belirler. Rapor onun niteliklerine göre şekillenir ve firmanın değerini belgeler.
KPI’ın Avantajları
Firmaların performansını denetleyen key performance indicator dijital pazarlama alanında firmalara çeşitli avantajlar sağlar. Bu avantajlar SMART kelimesinde birleşir. Bu kelimeyi oluşturan harflerin temsil ettiği özelliklerin her biri firmalara ayrı bir avantaj sağlar;
- Spesific: Firmanın belirli bir hedefe sahip olmasını sağlar.
- Measurable: Ölçülebilir. Firmanın ve çalışanların performansını ölçer.
- Achievable: Ulaşılabilir. Kullanıcıların firmanın ürünlerine ve hizmetlerine ulaşmasını sağlar.
- Result Oriented: Sonuç odaklı. Firma performansını sonuca gidecek biçimde yönetir.
- Time Bounded: Zaman sınırı. Hedefe belli bir zaman içinde ulaşılması için uğraşır.
Farklı beş kelimenin bir bütün haline getirdiği SMART akıllı anlamına gelir. Bir firmanın ya da işletmenin akıllıca hamleler yapması için faydalanması gereken avantajlar bunlardır. Bunlar sayesinde performans gözlemi ve ölçümü daha sağlıklı bir biçimde gerçekleşir.
Dijital pazarlama dünyasında yer alan bir firma varlığını sürdürmek için attığı adımları ve sonuçları kontrol etmelidir. Pazar içindeki hedeflerini belirlediği zaman içinde gerçekleştirmek için KPI yöntemini kullanması gerekir. Performansın değerlendirilmesini sağlayan bu yöntem, firmaların mevcut konumu ve gelecekte olmak istediği nokta arasındaki mesafe belirler. Performans çözümlenmesi bu mesafenin kısalmasını, firmanın hedefine daha hızlı ulaşmasını sağlar. Böylece başarıya giden, firmaya sunulan yol daha temiz olur. Firma hedefe belirlenen zaman içinde en sağlam yoldan ulaşır.
Kaynakça:
İŞLETMELERDE PERFORMANS DEĞERLENDİRMENİN ÖNEMİ ve PERFORMANS GÖSTERGELERİ ARASINDAKİ İLİŞKİLER
